Mercedes: si punterà al solo mercato del lusso

Mercedes-Benz ha introdotto un importante aggiornamento strategico nella splendida cornice della Costa Azzurra. Questo evento denominato “Economics of Desire” ha difatti delineato il futuro di Mercedes come azienda di auto di lusso e ha fornito i dettagli del suo futuro corso strategico. Il costruttore si concentrerà ulteriormente sul lusso, eleverà il suo portafoglio di prodotti, accelererà il suo percorso verso un futuro completamente elettrico e punterà a una redditività strutturalmente più elevata.

Mercedes ricalibrerà il proprio portafoglio prodotti, destinando oltre il 75% dei propri investimenti allo sviluppo di prodotti per i Segmenti di mercato più redditizi. Nell’ambito di questa strategia rafforzata, il costruttore mira a far crescere la quota di vendita dei suoi veicoli di fascia alta di circa il 60% entro il 2026 rispetto al 2019 e intende ottenere una crescita della qualità più elevata e un ulteriore aumento significativo della redditività e della resilienza, cercando l’obiettivo di margine operativo di circa il 14% entro la metà del decennio in condizioni di mercato favorevoli. Questa maggiore attenzione alla fascia alta del mercato dovrebbe consentire al costruttore tedesco di ottenere un forte risultato finanziario anche in condizioni di mercato più difficili. La decisione strategica della Stella di diventare completamente elettrica entro il 2030, ovunque le condizioni di mercato lo consentano, e l’ambizione di diventare CO2 Neutral entro il 2039 sono elementi integranti per rafforzare la connessione tra lusso e sostenibilità.

“Al centro c’è il nostro obiettivo di costruire le auto più desiderabili del mondo”, ha ammesso senza mezzi termini Ola Källenius, presidente del consiglio di amministrazione di Mercedes-Benz Group AG.

Mix di prodotti migliorato e focus futuro su tre categorie di prodotti per Mercedes

La maggiore attenzione al lusso segue la crescente domanda dei clienti in questo Segmento. Nel 2021, l’ammiraglia Mercedes Classe S ha registrato un aumento del 40%, mentre anche Mercedes-AMG e Mercedes-Maybach hanno stabilito nuovi record. Mercedes intende utilizzare la potenza del suo marchio in modo ancora più efficace in un mercato del lusso in crescita. In futuro, l’azienda prevede una crescita sproporzionata nel segmento dei veicoli di fascia alta e la utilizzerà come un’opportunità per riconfigurare la struttura del proprio portafoglio prodotti.

In futuro, Mercedes-Benz si concentrerà su tre categorie di prodotti: Top-End Luxury, Core Luxury e Entry Luxury. Nel Segmento Top-End Luxury il portafoglio prodotti comprende:

• Tutti i veicoli dei marchi Mercedes-AMG e Mercedes-Maybach;
• I modelli di fascia alta di Mercedes-EQ, inclusi l’EQS e il SUV EQS;
• I modelli Mercedes-Benz Classe S e Classe G, nonché la GLS;
• Modelli in edizione limitata e veicoli di collaborazione esclusivi.

La recente Vision AMG offre ad esempio uno spaccato del futuro completamente elettrico del marchio di lusso ad alte prestazioni destinatario dell’iconica denominazione Mercedes-AMG, basato sull’architettura AMG.EA dedicata ai modelli AMG completamente elettrici. Tutti i componenti della trasmissione della Vision AMG sono sviluppati interamente da zero: non solo la piattaforma stessa, ma anche la batteria dedicata ad alto voltaggio ed elevate prestazioni e la rivoluzionaria tecnologia di trasmissione. Il cuore potente della Vision AMG è l’innovativo motore a flusso assiale sviluppato dalla controllata al 100% di Mercedes-Benz, YASA. Con il suo design compatto e leggero offre una potenza notevolmente superiore rispetto a quella dei motori elettrici convenzionali.

Top-End Luxury

Mercedes-Maybach sta ampliando la sua offerta di prodotti nel Segmento Top-End, guidata dal SUV Mercedes-Maybach EQS, il cui lancio sul mercato è previsto per il prossimo anno. Inoltre, l’anteprima di una Mercedes-Maybach SL rivela di più sulle opportunità future del marchio più esclusivo del costruttore. L’elettrificazione su tutta la linea è evidente anche nella leggendaria “G”. La Classe G completamente elettrica sarà il primo veicolo di Mercedes a presentare, come opzione, l’avanzata chimica delle celle della batteria di Sila Nanotechnologies. Inoltre, sono in corso di valutazione le fasi di ampliamento della famiglia di prodotti G.

Mercedes si espanderà anche con edizioni limitate e veicoli in collaborazione esclusiva. Al vertice della gamma di prodotti c’è un’edizione esclusiva della Mercedes-Maybach Classe S, nota come Limited Edition Maybach di Virgil Abloh. Ideate e progettate dal designer Virgil Abloh prima della sua inaspettata e prematura scomparsa, queste vetture saranno prodotte per celebrare la straordinaria creatività e talento. Saranno costruiti solo 150 di questi veicoli in edizione rigorosamente limitata, il che li rende un oggetto da collezione altamente desiderabile. Mercedes sta pianificando ulteriori edizioni da collezione esclusive con il marchio Maybach. Mercedes-Benz ha anche annunciato un nuovo programma di auto da collezione ultra esclusive, noto come “serie MYTHOS”. Queste vetture, prodotte in edizione limitata, saranno messe a disposizione esclusivamente degli appassionati e collezionisti più sfegatati del marchio. Ogni vettura della serie MYTHOS mirerà a guadagnarsi un posto a fianco dello storico pantheon dei modelli più ambiti della Stella.

Core Luxury

Core Luxury rappresenta il cuore del marchio, che attualmente comprende le gamme di modelli Mercedes Classe C ed E e i loro derivati, che in genere hanno i volumi di vendita più elevati. Con il Segmento di lusso Core, l’azienda prevede di passare all’elettrico su una scala temporale accelerata, sfruttando la piattaforma EVA2 (EQE, EQE SUV) e quindi l’architettura MB.EA. La nuova Classe E arriverà sul mercato il prossimo anno e indicherà la strada da seguire per il segmento. Questa categoria di prodotti crescerà anche grazie all’aggiunta di un ulteriore modello basato sulla piattaforma EVA2 e progettato specificamente per il mercato cinese.

Entry Luxury

Il nuovo punto di ingresso del portafoglio Mercedes-Benz viene ridefinito con la prossima generazione di veicoli. Nel Segmento Entry Luxury, Mercedes-Benz ridurrà il numero di varianti di modello da sette a quattro elevando notevolmente la sostanza tecnologica di questi prodotti. Ad esempio, il nuovo MB.OS (Mercedes-Benz Operating System) sarà lanciato nel 2024 con la prossima piattaforma MMA compatta. Il primo prodotto sulla nuova piattaforma mostrerà la via da seguire. Questi cambiamenti riposizionare Mercedes-Benz nel segmento, affinando più precisamente i desideri dei clienti più esigenti.

Ridisegnare e riposizionare il marchio per una redditività più elevata

Nell’ottobre del 2020, Mercedes ha introdotto i nuovi obiettivi finanziari nell’ambito del suo nuovo corso strategico. Questi hanno caratterizzato un’assoluta riduzione dei costi fissi, un sostanziale miglioramento della disciplina dei prezzi e mirato a una maggiore redditività in tutte le condizioni meteorologiche economiche. Da allora, il Costruttore della Stella si è mosso rapidamente per implementare la sua strategia e ha prodotto risultati finanziari che hanno ampiamente superato i suoi obiettivi. Questi risultati, pur aiutati da alcune favorevoli condizioni di mercato, hanno dimostrato l’efficacia del nuovo percorso strategico e il potere di guadagno del marchio. Ciò pone le basi per sfruttare ulteriormente lo sviluppo positivo dei prezzi medi di vendita in tutti i Segmenti.

Con la progressione e l’elevazione della sua strategia di lusso, Mercedes-Benz punta ora a un ulteriore aumento della redditività strutturale, puntando a un margine operativo di circa il 14% entro la metà del decennio in condizioni di mercato favorevoli. La società punta a margini di circa l’8% in condizioni di mercato molto sfavorevoli, di circa il 10% in condizioni sfavorevoli e di circa il 12% in condizioni di mercato eque. I cambiamenti geopolitici o macroeconomici imprevedibili e le premesse delle materie prime ovviamente non possono far parte di questa griglia obiettivo, ma Mercedes-Benz sta riprogettando l’azienda per garantire una maggiore redditività anche in un ambiente più difficile. L’attenzione continua a concentrarsi su una forte generazione di cassa e significativi ritorni di cassa per gli azionisti.

Accesso senza interruzioni a tutti i canali e con tutti i sensi

Il cliente è il punto focale. Questa è sempre stata la regola numero uno per Mercedes e ora guadagnerà un’enfasi ancora maggiore in futuro. L’esperienza d’acquisto e il percorso del cliente giocano un ruolo centrale nel segmento del lusso. Con questo in mente, l’azienda ha stabilito nuovi canali di marketing e vendita, online e offline, e ha pianificato ulteriori misure che offrono un percorso senza interruzioni per il cliente. Eccellenti combinazioni di facilità d’uso con elevati valori esperienziali in ogni punto di contatto, a partire dalla comunicazione digitale. La società presume che entro il 2025 oltre l’80% delle vendite in Europa saranno vendite dirette.

Il raggruppamento dei pacchetti semplifica la configurazione e riduce i costi

Quando si configura un veicolo nel prossimo futuro, il cliente potrà scegliere tra una serie di diversi pacchetti di equipaggiamento in base alle preferenze e alle esigenze regionali. Ciò semplifica e velocizza la configurazione online e porta anche a un livello di disponibilità più rapido e più elevato per il cliente, nonché a una significativa riduzione della complessità per l’azienda. Si prevede che il raggruppamento dei pacchetti di opzioni avrà anche un effetto positivo sui valori residui poiché è disponibile anche un livello di equipaggiamento più elevato per le varianti di base.

Parallelamente, Mercedes sta ottimizzando le impostazioni nei punti vendita fisici. Ne sono un esempio l’AMG Store a Dubai, che ha aperto i battenti a dicembre 2021, e l’Atelier Maybach a Shanghai, che aprirà tra pochi mesi. L’interazione personale con i clienti rimane la spina dorsale della presenza e delle vendite del marchio. L’esperienza di vita reale è fondamentale per i clienti Mercedes-Benz, poiché offre loro l’opportunità di vedere di persona un nuovo veicolo, di sperimentarlo con tutti i sensi e di guidarlo.

Mercedes mira a costruire le auto più desiderabili del mondo. A fine 2020 il costruttore ha presentato la sua strategia raffinata, ponendo le basi per una crescita redditizia nel segmento del lusso. Sostenibilità, Integrità e Diversità costituiscono le fondamenta di questa strategia.